Hur tänker en inköpare? Hur exklusivt är ett exklusivt avtal? Vad är den enskilt viktigaste faktorn för att kunden skall sätta värde på dina tjänster? Alla dessa frågor får vi svar på i avsnitt 71.

Albin Ljung och Tony Nylander har läst industriell ekonomi på Linköpings Universitet och precis blivit klara med sitt examensarbete “Värdeorienterad försäljningsstrategi för industriella tjänster”. Utifrån inköpsbeteende i svensk industri ville de få en förståelse för beteendet, utifrån vad kunder värdesätter. Från det skulle sedan en försäljningsstrategi utformas.

Hur inköpare agerar och resonerar
Det handlade om att förstå hur kunder agerar och resonerar när de väljer leverantör, speciellt tjänsteleverantörer. En tjänst är mycket svårare att bedöma än en produkt i ett inköpsperspektiv. Det intressant att se hur kunder tänker inom detta område, menar Albin Ljung.

Så lade de upp arbetet
Skolan har ett krav på rapporten och examensarbetets utförande att det skall vara akademiskt utformat. Å andra sidan är företagen mer intresserade av resultatet.
Examensarbetet börjar med en planeringsrapport. De kollade vilken teori som fanns inom områdena:

* industriellt inköpsbeteende
* Värde och värdeskapande
* Försäljningstrategi

De bestämde sedan de hur den empiriska datainsamlingen skulle göras. Dels gjordes fem intervjuer med inköpare och dels en enkätstudie som gick ut till 2600 inköpare. Branscherna var tillverkande industri, energi och byggbolag.
Man är som kund ofta beredd att betala extra för en leverantör som man känner förtroende för. Det gäller för inköp som är viktiga för verksamheten.

För inköps som inte anses påverka lika mycket och rutinmässiga inköp tar inköparna in offerter från många leverantörer och jämför priser i högre utsträckning. De är inte beredda att betala extra för en leverantör som man har stort förtroende för.

Ju mer strategisk betydelse, tekniskt komplex och riskfyllt ett inköp är ju större blir processen. Det blir mer invecklar och ett större kommunikationsnätverk med fler roller i den köpande organisationen. Det blir mer dialog och behov att uppnå konsensus kring besluten.

Hur exklusiva är exklusiva ramavtal?
Enkäten visade att inköparna använder leverantörer som de haft tidigare. Även om inköpare tecknat ramavtal inom ett området tog ändå 73 % av inköparna in offerter från andra leverantörer. Om man bara tittar på de avtal som är exklusiva, att inköparen inte skall köpa av någon annan, tog 75 % av inköparna ändå in offerter från andra leverantörer.

Albin Ljung tror att detta beror på att inköparna är oroliga för att de betalar för mycket till den exklusiva ramavtalsleverantören, att villkoren inte är bra nog eller att bli för beroende av en leverantör. Inköparen ser en risk i att en för stark leverantör skall utnyttja sin position.

Slutsatsen av detta är att även om en inköpare säger att de redan har ett exklusivt avtal med en annan leverantör så är det inte kört för det! Att teckna ett exklusivt ramavtal visare sig inte vara en garanti för att du får alla uppdrag.

Enkäten omfattade även hur relation spelar in, hur man bedömer leverantörens kunskap, hur man ser på leverantörens förståelse för den egna verksamheten. Pris fanns med som en objektiv faktor.

Relationen har ett stor värde
En huvudfråga var hur dessa faktorer spelar in vid valet av leverantör. En annan fråga var hur nöjda de sedan blev med inköpet. Resultaten visade att de kunder som baserade sitt val av leverantör på den relation de hade med leverantören blev nöjdare med inköpet i slutändan.

Den viktigaste faktorn i relationen med leverantören var personkemin.
Enkäten visade att ingen av inköpsfaktorerna var viktigare än någon annan. Pris används ofta som ett kvalificeringskrav för att kunden skall överväga en leverantör. Det är ofta kvantitativa kriterier för kvalificering av tänkbara leverantörer.

Att hålla det man lovat och relationen och tänka hur kunden kan bli ett bättre företag.
För att komma in som ny leverantör handlar det först om kartläggning av kundens behov, vad de skall köpa in och hur betydelsefullt inköpet är. Har kunden inte behov av en relation och bara ser värdet att få leveransen, då kanske du inte skall jobba så mycket med att försöka få en långsiktig relation.

Från leverantörens sida är det viktigt att skapa en relation till kunden. Från inköparens perspektiv blir det jobbigt att ha en relation med alla leverantörer. Då väljer inköparen att utveckla relationen med de leverantörer som är viktiga.

Det handlar således om att ta reda på hur kunden ser på den tjänsten man levererar, och hur den nyttjas hos kunden.

Du måste demonstrera det värde som tjänsten har för kunden, utöver själva leveransen av tjänsten. På så sätt kommer inköparen att uppfatta leverantören som mer strategisk.

Examensarbetet utfördes på Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling på Linköpings Universitet (LiU). Handledare på LiU var Per Carlborg. Handledare på FORCE Technology var Tomas Tränkner.

Xamera var de som förmedlade examensarbetet.

Vill du veta mer? Kontakta tomas@entreprenorsdriv.se

Lyssna på hela avsnittet här (20 min).